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——张裕葡萄酒发展史——
zhang yu pu tao jiu fa zhan shi
作者名:ygxz
zuo zhe ming :ygxz
发表日期:2007-3-13
fa biao ri qi :2007-3-13
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yin yong hui fu lou shu :1
“举杯回首望云烟，一八九二到今天”，正如这首名为《葡萄美酒不夜天》的张裕之歌歌词所言，烟台张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。
ju bei hui shou wang yun yan yi ba jiu er dao jin tian zheng ru zhe shou ming wei pu tao mei jiu bu ye tian de zhang yu zhi ge ge ci suo yan yan tai zhang yu ji tuan zuo wei zhong guo pu tao jiu hang ye de xian qu he zhong guo shi pin hang ye wei shu bu duo de bai nian lao dian zhi yi di zao le ling ren hui wei wu qiong de bai nian chuan qi
昔日先驱，今朝龙头
xi ri xian qu jin chao long tou
张裕集团的前身是
zhang yu ji tuan de qian shen shi
“张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕b股和a股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行a、b两种股票的上市公司。
zhang yu niang jiu gong si 1892 nian you zhu ming ai guo hua qiao shi ye jia zhang bi shi tou zi 300 wan liang bai yin chuang ban shi zhong guo di yi ge gong ye hua sheng chan pu tao jiu de chang jia 1994 nian zu jian cheng li le yan tai zhang yu ji tuan you xian gong si 1997 nian he 2000 nian zhang yu b gu he a gu xian hou cheng gong fa hang bing shang shi cheng wei guo nei tong hang ye zhong wei yi tong shi fa hang a b liang zhong gu piao de shang shi gong si
经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。
jing guo 110 duo nian de fa zhan zhang yu ji tuan gong si yi jing cheng chang wei zhong guo nai zhi ya zhou zui da de pu tao jiu sheng chan jing ying qi ye zhi 2004 nian mo zhang yu ji tuan de zong zi chan wei 23.7 yi yuan jing zi chan wei 16.6 yi yuan zhang yu ji tuan de zhu yao chan pin wei pu tao jiu bai lan di xiang bin jiu bao jian jiu si da xi lie shu bai ge pin zhong qi chan pin zai guo nei shi chang de zong he zhan you lv wei 20 yi shang lian nian bao chi hang ye di yi
近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。
jin ji nian lai zhang yu ji tuan fa zhan su du jia kuai yi nian jun 15 zuo you de su du zeng chang 2004 nian zhu yao chan pin de chan liang wei 7 wan yu dun shi xian xiao shou shou ru 25 yi yuan li shui 6 yi yuan li run 3 yi yuan san xiang zhi biao jun ju guo nei tong hang ye shou wei zai hang ye zong e zhong suo zhan bi li ye dou zai 30 yi shang zai 2004 nian de zhong guo jiu ye bai qiang ping xuan zhong zhang yu ji tuan yi 6 yi yuan de li shui zong e jin ru niang jiu hang ye shi qiang wei lie di qi zhe ye shi jin ru shi qiang de wei yi yi jia pu tao jiu qi ye
潜心酝酿，“品重醴泉”
qian xin yun niang pin zhong li quan
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
sun zhong shan xian sheng ceng wei zhang yu ti ci pin zhong li quan sheng zan zhang yu chan pin zhi liang ji jia zi bai yu nian qian zhang yu gong si chuang li yi lai zhi liang shi zhong shi qi jian ding bu yi de xin yang he zi zi bu juan de zhui qiu
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
pu tao jiu su you qi fen yuan liao san fen gong yi zhi shuo zhang yu de chan pin zhi liang shou xian jiu shi cong pu tao yuan liao zhe ge yuan tou zhua qi ju jie shao zhang yu gong si yi zai yan tai jian li le 8 wan mu you zhi pu tao ji di qi zhong yi she long zhu deng wei dai biao de gao dang pu tao pin zhong de zhong zhi mian ji zhan qi zhong de 90 yi shang wei le bao chi gao duan chan pin de chi xu jing zheng li zhang yu cong 2005 nian dao 2008 nian jiang fen jie duan tou ru 3000 wan yuan zi jin da zao zhong guo zui da de she long zhu zhong zhi ji di que bao sheng chan jie bai na jiu zhuang jiu yi ji gao dang bai lan di suo xu pu tao yuan liao de chan liang he zhi liang
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。
wei le niang zao chu gao zhi liang de pu tao jiu zhang yu zai yin jin xian jin de niang zao she bei jin hang ji shu gai zao he kai fa xin ji shu shang yi bu xi zhong jin er shi shi ji jiu shi nian dai yi lai zhang yu tou ru 3 yi duo yuan jin hang le da gui mo de ji shu gai zao shi gong si dan ban guan zhuang sheng chan neng li da dao 10 wan dun hai dui guo wai pu tao niang zao she bei jin hang yin jin xi shou he xiao hua shi zhang yu de ji shu zhuang bei bao chi yu fa da guo jia pu tao jiu de sheng chan she bei tong bu jin ji nian you mei nian tou ru shang yi yuan bu duan jin hang zi dong hua xin xi hua de sheng ji yi ji sheng chan gui mo de kuo da mu qian zhang yu de ji shu he gong yi shui ping jun da dao guo ji tong hang ye xian jin shui ping
而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。
er guo jia ji qi ye ji shu zhong xin he ye nei di yi ge bo shi hou ke yan gong zuo zai zhang yu de she li ze shi zhang yu yong you yi da pi bao kuo bo shi gao ji gong cheng shi zai nei de ke yan dui wu yi tuo xiong hou de ke yan shi li zhang yu ji tuan bu duan ti gao chan pin zhi liang shun ying shi chang bian hua tui chu gao ke ji han liang gao fu jia zhi de xin chan pin da da zeng qiang le shi chang ying bian neng li he jing zheng neng li
“营销兴企”，网络致胜
ying xiao xing qi wang luo zhi sheng
在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。
zai quan qiu mai ru zheng he ying xiao shi dai de bei jing xia zhang yu que li le ying xiao xing qi de fa zhan zhan lue zai tong hang ye zhong lv xian gou zhu qi le yi ge quan guo xing duo pin pai gong xiang de shi chang ying xiao wang luo ti xi zai jin ji nian de fa zhan zhong zhang yu shi zhong jian chi zhong duan zhi sheng de ying xiao li nian bu duan kuo da he wan shan ying xiao wang luo ti xi ti sheng le ying xiao wang luo jing zheng you shi
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。
zhang yu cai yong san ji ying xiao ti xi ji xiao shou gong si zong bu ge xiao shou fen gong si jing xiao chu qi zhong xiao shou gong si zuo wei jue ce zhong xin fen gong si zuo wei zhi hui zhong xin jing xiao chu zuo wei zhi hang zhong xin ge zi hang shi zi ji de zhi neng mu qian zhang yu yi zai quan guo jian li le 39 ge sheng ji fen gong si 500 duo ge cheng shi jing xiao chu
2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。
2003 nian yi lai zhang yu kai shi shi shi yi ge bu ju si ge diao zheng de ying xiao si xiang yi ge bu ju ji zai quan guo suo you fa da de xian ji yi shang shi chang dou yao you zhang yu de shi chang ye wu ren yuan he yi ji jing xiao shang si ge diao zheng ji xiang gao dang chan pin xiang jiu dian zhong duan xiang duo jiu zhong fa zhan xiang zheng he tou ru diao zheng jing guo yi nian duo de shi shi mu qian zhang yu yi yong you 1000 yu ren de shi chang ren yuan dui wu he 2700 yu jia dai li shang dui wu xing cheng le yi ge ji ben shang fu gai quan guo suo you fa da xian ji yi shang shi chang de ying xiao wang luo zai chan pin jie gou shang wen bu xiang gao dang fang xiang fa zhan jiu zhuang jiu jie bai na deng gao dang chan pin de xiao liang jun yi 50 yi shang de gao su du zeng chang cheng wei guo nei gao duan xiao fei qun ti de shou xuan pin pai zhi yi
文化传播，培育市场
wen hua chuan bo pei yu shi chang
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。
sui ran wo guo de pu tao jiu shi chang qian li ju da dan you yu sheng huo xi guan he xiao fei shui ping de ying xiang mu qian zhong guo de pu tao jiu xiao fei qun ti jiao xiao ren men dui pu tao jiu zhi shi he wen hua de le jie shen shao geng tan bu shang dui pu tao jiu de jian shang yin ci zhang yu ren wei dui yu pu tao jiu shi chang zhe ge you dai pei yu de shi chang lai shuo chuan bo wen hua jiu deng yu kai tuo shi chang
而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。
er zai wen hua chuan bo fang mian zhang yu you zhe du you de you shi zhang yu gong si shi zhong guo zui zao de pu tao jiu sheng chan qi ye zai 110 duo nian de fa zhan shi zhong bu jin chuang zao le du ju te se de pin pai wen hua ye wei zhong guo pu tao jiu wen hua xie xia le can lan de yi bi zai ci ji chu zhi shang zhang yu jin ji nian lai jia da le dui ji dian xia lai de feng hou wen hua zi yuan de wa jue he chuan bo li du
始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。
shi jian yu 1992 nian zhong jian yu 2000 nian de zhang yu jiu wen hua bo wu guan shi zhong guo di yi zuo zhuan ye jiu wen hua bo wu guan bo wu guan tong guo li shi shi wu zhen gui zhao pian xiang shi zi liao deng zhen shi de zhan shi le zhang yu gong si 100 yu nian de chuan qi gu shi xiang xiao fei zhe zhan shi le zhong guo pu tao jiu wen hua de wu qiong mei li mei nian dou xi yin le da liang zhong wai you ren qian lai can guan
2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3s（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。
2002 nian zhang yu you yu fa guo pu tao jiu ye ju bo ka si te ji tuan he zi xing jian le zhang yu ka si te jiu zhuang zhe shi zhong guo di yi zuo yan ge zun xun guo ji jiu zhuang 3s yang guang sun, da hai sea, sha tan sand yuan ze xing jian de shi jie ji pu tao jiu zhuang ji gao dang pu tao jiu sheng chan lv you guan guang xiu xian yu le yu yi ti tong guo gao dang pu tao jiu de zheng ge sheng chan guo cheng de zhan shi xuan chuan pu tao jiu wen hua yin dao xiao fei zhe zheng que ren shi pu tao jiu li xing xiao fei pu tao jiu cheng wei guo nei shou jia jiu zhuang wen hua de chuan bo zhen di
2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。
2004 nian zhang yu hai she li lv you gong si shen du kai fa wen hua lv you zi yuan yi geng guang fan di chuan bo pu tao jiu wen hua he zhang yu pin pai wen hua mu qian zhang yu xing cheng le yi jiu wen hua bo wu guan wei zhong xin chuan lian jiu zhuang pu tao ji di pu tao fa jiao zhong xin xian dai hua sheng chan xian de lv you xian lu yi du ju te se de nei rong he xing shi xi yin le yue lai yue duo de you ke
张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。
zhang yu zai quan guo ge di she li de zhang yu ming pin zhuan mai dian dou shi tong yi gui ge li mian gu se gu xiang de ou shi jiu jia zhang yu bai nian lai de zhong yao li shi tu pian liu guang yi cai de zhang yu zhu liu chan pin cheng wei zhan shi zhang yu li shi wen hua pin pai wen hua he pu ji pu tao jiu wen hua de chuang kou
2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄vip俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。
2005 nian 3 yue zhang yu you zai guang zhou cheng li le zhong guo shou ge jiu zhuang ju le bu zhang yu ka si te jiu zhuang vip ju le bu ji ji chang dao he yin ling pu tao jiu wen hua gao duan xiao fei gai ju le bu hai chu ban le yi ben hui yuan kan wu pu tao jiu jian shang zhuan men ti gong pu tao jiu jian shang de zhi dao
多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。
duo zhong qu dao he xing shi de wen hua chuan bo bu jin shi geng duo de ren le jie le pu tao jiu zhi shi he wen hua pei yang le da liang de pu tao jiu qian zai xiao fei zhe hai kuo da le zhang yu pin pai de ying xiang dai dong le zhang yu chan pin de xiao shou
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张裕在央视投入近2000万元用于推广“解百纳”干红葡萄酒，欲造成“解百纳”归属的既成事实这是聪明的选择，还是一个冒失的决定呢？
zhang yu zai yang shi tou ru jin 2000 wan yuan yong yu tui guang jie bai na gan hong pu tao jiu yu zao cheng jie bai na gui shu de ji cheng shi shi zhe shi cong ming de xuan ze hai shi yi ge mao shi de jue ding ne
在前不久落幕的中央电视台2004年广告招标大会上，张裕集团以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功中标者，买下央视黄金档15秒广告。张裕集团副总经理孙健对此举坦承，这1950万元的广告，将全部用于张裕高端品牌“解百纳”的市场推广上。
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张裕此举，让很多人出乎意料。因为此时，“解百纳”正处在一场极为凶险的品牌泛化危机风暴之中。
zhang yu ci ju rang hen duo ren chu hu yi liao yin wei ci shi jie bai na zheng chu zai yi chang ji wei xiong xian de pin pai fan hua wei ji feng bao zhi zhong
纠纷起自解百纳商标归属
jiu fen qi zi jie bai na shang biao gui shu
这场纠纷的起源，几乎可以追溯到2002年初。当年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功，4月拿到证书。
zhe chang jiu fen de qi yuan ji hu ke yi zhui su dao 2002 nian chu dang nian 2 yue zhang yu xiang guo jia shang biao ju shen qing zhu ce jie bai na shang biao cheng gong 4 yue na dao zheng shu
在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月，长城、王朝等企业联名反对，并上书国家工商总局申请取消张裕的注册，原因是“张裕不能私自拥有解百纳，因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称。”
zai zhang yu jie bai na shang biao zhu ce cheng gong hou yi ge yue chang cheng wang chao deng qi ye lian ming fan dui bing shang shu guo jia gong shang zong ju shen qing qu xiao zhang yu de zhu ce yuan yin shi zhang yu bu neng si zi yong you jie bai na yin wei jie bai na ying gai shi hong pu tao pin zhong de zhong wen ming cheng er bu shi shang biao zhuan yong ming cheng
一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长、卷入重量级企业最多、言辞最激烈的第一商标纠纷案由此拉开序幕。决定这场纠纷的胜败的关键因素，就在于对“解百纳”的身份认定。
yi chang zhong guo pu tao jiu hang ye gui mo zui da li shi zui chang juan ru zhong liang ji qi ye zui duo yan ci zui ji lie de di yi shang biao jiu fen an you ci la kai xu mu jue ding zhe chang jiu fen de sheng bai de guan jian yin su jiu zai yu dui jie bai na de shen fen ren ding
张裕：解百纳是我的
zhang yu jie bai na shi wo de
根据张裕的说法，“解百纳”是其亲手养大的一只金母鸡。1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。张裕公司早于1936年9月15日经当时的“中华民国实业部商标局”批准，正式注册了“解百纳”商标，并取得了注册证书。1959年，张裕又向当时的中央工商行政管理局申请注册“解百纳”商标，并准予备案。新《商标法》颁布后的1985年和1992年，张裕公司又分别将“解百纳”商标向国家商标局申请注册。“解百纳”商标应归其名下。在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”，也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。
gen ju zhang yu de shuo fa jie bai na shi qi qin shou yang da de yi zhi jin mu ji 1931 nian dang shi jian ren zhang yu jing li de zhong guo yin hang hang chang xu wang zhi xian sheng qu xie hai na bai chuan zhi yi jiang zhe zhong gao dang pu tao jiu ming ming wei jie bai na gan hong zhang yu gong si zao yu 1936 nian 9 yue 15 ri jing dang shi de zhong hua min guo shi ye bu shang biao ju pi zhun zheng shi zhu ce le jie bai na shang biao bing qu de le zhu ce zheng shu 1959 nian zhang yu you xiang dang shi de zhong yang gong shang hang zheng guan li ju shen qing zhu ce jie bai na shang biao bing zhun yu bei an xin shang biao fa fen bu hou de 1985 nian he 1992 nian zhang yu gong si you fen bie jiang jie bai na shang biao xiang guo jia shang biao ju shen qing zhu ce jie bai na shang biao ying gui qi ming xia zai wo guo cong mei you yi ge pu tao jiu pin zhong cheng wei jie bai na ye mei you yi ge huo ji ge niang zao hong pu tao jiu de pu tao pin zhong xi lie cheng wei jie bai na
同行：别想独占解百纳
tong hang bie xiang du zhan jie bai na
而同行的另几大巨头却提出了不同的看法：“解百纳”系法文“cabernet”的译文，是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓；1980年出版的有关葡萄酒的书籍中，有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕注册了“解百纳”商标，对于整个葡萄酒行业是一个打击。言下之意，解百纳是公共财产，任何人不得私占。
er tong hang de ling ji da ju tou que ti chu le bu tong de kan fa jie bai na xi fa wen cabernet de yi wen shi hang ye yi jing tong hang de jie bai na pin xi de cheng wei 1980 nian chu ban de you guan pu tao jiu de shu ji zhong you jiang chi xia zhu cheng wei jie bai na pin li zhu cheng wei jie bai nan ka men nai te de shuo fa jie bai na gan hong shi ji shang yi cheng wei zhong guo zhong gao duan pu tao jiu de dai ming ci ru guo zhang yu zhu ce le jie bai na shang biao dui yu zheng ge pu tao jiu hang ye shi yi ge da ji yan xia zhi yi jie bai na shi gong gong cai chan ren he ren bu de si zhan
几乎所有和酒相关的企业和机构都卷入到这一场纷争中。或支持，或反对，葡萄酒市场整整喧闹了两年。2003年11月，这场纷争进入到司法仲裁阶段。
ji hu suo you he jiu xiang guan de qi ye he ji gou dou juan ru dao zhe yi chang fen zheng zhong huo zhi chi huo fan dui pu tao jiu shi chang zheng zheng xuan nao le liang nian 2003 nian 11 yue zhe chang fen zheng jin ru dao si fa zhong cai jie duan
就在这种敏感的时刻，张裕却宣布以近2000万高价买下中央电视台的部分黄金时段的广告，并且全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。
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低档解百纳瓦解张裕防线
di dang jie bai na wa jie zhang yu fang xian
就在张裕孤注一掷豪赌“解百纳”的同时，另一场危机却悄悄向张裕袭来。
jiu zai zhang yu gu zhu yi zhi hao du jie bai na de tong shi ling yi chang wei ji que qiao qiao xiang zhang yu xi lai
在几大业界巨头为了“解百纳”归属而吵得不可开交之时，大量的冠之以“解百纳”的葡萄酒，悄悄登上了市场，生产厂家达到30多个，而且最低价位只有10元一瓶，远远低于张裕“解百纳”干红六七十元一瓶的售价。
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这种鱼龙混杂、泥沙俱下的市场无序竞争局面对“解百纳”保持中高档葡萄酒品牌构成极大威胁。用营销界的专业术语来说，就是“品牌泛化危机”。即当某一类产品在市场上取得出色的业绩时，其原创品牌往往容易成为其他同行仿效的对象，原创品牌有被指代为这类产品通称的危险。
zhe zhong yu long hun za ni sha ju xia de shi chang wu xu jing zheng ju mian dui jie bai na bao chi zhong gao dang pu tao jiu pin pai gou cheng ji da wei xie yong ying xiao jie de zhuan ye shu yu lai shuo jiu shi pin pai fan hua wei ji ji dang mou yi lei chan pin zai shi chang shang qu de chu se de ye ji shi qi yuan chuang pin pai wang wang rong yi cheng wei qi ta tong hang fang xiao de dui xiang yuan chuang pin pai you bei zhi dai wei zhe lei chan pin tong cheng de wei xian
被泛化后的“解百纳”至少有以下几个危险：一是从中高档货下滑至低档，从而失去对抗外国品牌的能力；二是市场的压力迫使张裕放弃“解百纳”这个牌子；张裕好不容易做起来的解百纳市场，因为同时出现30种解百纳令消费者失去辨别能力，而最终失去市场信任，市场份额大幅萎缩。
bei fan hua hou de jie bai na zhi shao you yi xia ji ge wei xian yi shi cong zhong gao dang huo xia hua zhi di dang cong er shi qu dui kang wai guo pin pai de neng li er shi shi chang de ya li po shi zhang yu fang qi jie bai na zhe ge pai zi zhang yu hao bu rong yi zuo qi lai de jie bai na shi chang yin wei tong shi chu xian 30 zhong jie bai na ling xiao fei zhe shi qu bian bie neng li er zui zhong shi qu shi chang xin ren shi chang fen e da fu wei suo
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yin yong hui fu lou shu :3
中粮酒业有限公司旗下拥有三大葡萄酒厂，1983年中国长城葡萄酒有限公司在河北张家口沙城成立，中粮和中粮的海外企业占50%的股份，地方占50%的股份。1988年华夏葡萄酿酒有限公司在河北昌黎成立，中粮占100%的股份。1999年烟台中粮葡萄酿酒有限公司成立，中粮占60%的股份，地方占40%的股份。这三家酒厂都生产“长城”牌葡萄酒，习惯被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城，分别占整个“长城”葡萄酒市场份额约35%、50%和15%。
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过去长城只是一个品牌，没有进行统一的品牌运作，长城葡萄酒因而没有统一的品牌形象，因此整合的第一步就是统一品牌形象，统一宣传工作。
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扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说：“长城的品牌梳理工作进行了五个月左右，到今年1月份才完成，我们要建立长城品牌识别的标准化。以前，长城的品牌定位很不清楚，三个厂各做各的，非常混乱，现在则是向大家讲好该怎么走，让三个厂按同一个走向前行。我们先把核心的理念找出来，然后在品牌识别上做调整，包括标识、色彩、包装和名片。因为在此之前，很少有人能清楚地告诉你长城的色彩是什么，现在我们就是要做到规范化。”
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扬特品牌识别咨询公司完成了“长城”产品的统一标识，并同期推出了中粮酒业有限公司的ci、vi系统，通过实施企业识别策略，以塑造一个既符合社会公众要求，又切合企业实体的中粮酒业的新形象。
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另外，长城的酒标也发生了很大的变化，实现了五大元素的统一：统一使用长城品牌logo；统一采用标准“长城”中文文字；统一采用标准“长城”英文文字；各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”；统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”；背标统一采用3·15标志图案。
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在2003年，中粮酒业成立了一个质量管理委员会，负责对3家长城的产品质量进行统一的管理控制，其成员由中粮内部的专家和公司以外的权威人士担任。同时，对于生产葡萄酒的原料，包括各种辅料的使用，中粮酒业都将进行统一管理。这样，就能保证同一价格档次的产品达到同一质量水准，也就是说，如果你买20元左右的长城葡萄酒，也许口味会有所差别，但酒的质量应该差不多。
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